"หากรู้เขา รู้เรา แม้นรบร้อยครั้งก็ไม่มีอันตรายอันใด ถ้าไม่รู้เขา แต่รู้เรา แพ้ชนะย่อมก้ำกึ่ง หากไม่รู้เขาไม่รู้เราเสียเลย ก็ต้องปราชัยทุกครั้งที่มีการยุทธ์นั้นแล" ซุนวู
แต่ผมขอเสริมว่า
"ต่อให้ได้ข้อมูลเขาข้อมูลเรามา แต่ถ้าไม่รู้จักวิเคราะห์และวิธีใช้ก็ย่อมไม่เกิดประโยชน์อันใดเช่นกัน" วันนี้ผมจะมาอธิบายการวิเคราะห์ SWOT เพื่อวิเคราะห์ตัวเราและปัจจัยภายนอก ถ้ารู้ว่านี่คือโอกาสจะได้คว้า ถ้ารู้ว่านี่คือภัยร้ายจะได้หลีกหนี
SWOT ย่อมาจากคำว่า Strength-Weaknesses-Oppoturnities-Threat
โดยเราสามารถมองได้ 2 มิติ คือ 1.ผลดีหรือผลเสีย 2.ส่งผลทางตรงหรือทางอ้อม หรือ ปัจจัยภายในหรือภายนอก
1.Strength(จุดแข็ง) เป็น
ผลดี+ปัจจัยภายใน คุณลักษณะเด่นที่คุณคิดว่าคุณเหนือกว่าคู่แข่ง เช่น คุณภาพบุคลากร ระบบสายงานที่เป็นระบบ มีฐานลูกค้าเก่าจำนวนมาก มี Supplier ที่ไว้ใจได้ มีงบการเงินที่แข็งแกร่ง เป็นต้น
2.Weaknesses(จุดอ่อน) เป็น
ผลเสีย+ปัจจัยภายใน คุณลักษณะที่คุณเสียเปรียบคู่แข่งตรงข้ามกับข้อแรก เช่น คุณภาพสินค้าที่ถูกผลิต สัญญา Subcontractor ที่ Scope of Work ไม่ชัดเจนทำให้เกิดข้อพิพาทง่าย การตลาดไม่เข้าถึงผู้บริโภค เป็นต้น
3.Oppoturnities(โอกาส) เป็น
ผลดี + ปัจจัยภายนอก มันคือปัจจัยภายนอกที่คุณจะได้เปรียบคู่แข่ง เช่น Trend การบริโภคที่เปลี่ยนไปและเข้าทางเรา คู่แข่งทำลายฐานลูกค้าตัวเอง ความสนใจร่วมทุนกับบริษัทต่างชาติ
4.Threats(อุปสรรค) เป็น
ผลเสีย + ปัจจัยภายนอก มันคือปัจจัยภายนอกที่จะถูกขัดขวางการเติบโตหรือเสียเปรียบคู่แข่ง เช่น มีบริษัทขายสินค้าประเภทเดียวกับเราเกิดขึ้นมาเพิ่มและโดนแย่งส่วนแบ่งการตลาด ดอกเบี้ยสูงขึ้น ภาวะเงินเฟ้อเงินฝืด
ถ้าใครหลายคนยังนึกไม่ออก ผมขอยกเคสอมตะนิรันดร์กาลของผู้ที่เรียนมาทางด้านการตลาด นั่นคือ เบียร์สิงห์ vs เบียร์ช้าง
ผมจะวิเคราะห์ SWOT ทางฝั่งของเบียร์สิงห์ก่อนนะStrength = คุณภาพและชื่อเสียงที่มีมาอย่างยาวนาน รสชาติอร่อยกว่า และมีการผลิต 2 ยี่ห้อ คือ สิงห์ กับ ลีโอ สำหรับผู้บริโภคที่มีรสนิยมและฐานะทางการเงินแตกต่างกัน
Weakness = การบริหารแบบครอบครัวทำให้ช่วงแรกธุรกิจพุ่งแรงแต่อิ่มตัวเร็ว การสร้างฐานลูกค้าเป็นไปได้ช้ากว่า เพราะต้องสร้างทั้งสิงห์ และ ลีโอ อีกทั้งไม่ได้เอาเข้าตลาดหุ้นทำให้การระดมทุนเพิ่มทำได้ยาก คนในองค์กรมีคนรุ่นเก่าทำให้ไม่กล้าคิดทำอะไรใหม่ๆเหมือนคู่แข่ง
Oppoturnity = สิงห์ขยายธุรกิจไปยังอสังหาริมทรัพย์ ชื่อว่า สิงห์ เอสเตท ทำห้างสรรพสินค้าระดับไฮโซกลางกรุง การโรงแรมทั้งในและต่างประเทศ คอนโดสำหรับผู้มีฐานะปานกลาง-รวย
Threat = เบียร์ช้างมีราคาเบียร์ที่ถูกกว่า และเบียร์ช้างส่งออกต่างประเทศมากกว่าสิงห์
SWOT ฝั่งเบียร์ช้างStrength = ราคาถูกกว่า เก็บได้นาน ควบคุมสินค้าทั้งสุราและเบียร์ กระจายสินค้าได้ดีกว่าคู่แข่งรายอื่น เอาเข้าตลาดหุ้นที่สิงคโปร์ทำให้การระดมทุนทำได้ง่ายกว่าคู่แข่ง
Weakness = รสชาติไม่ถูกปากเท่ากับคู่แข่ง ผลิตแบบพาสเจอร์ไรซ์ความร้อนต่ำทำให้ยิ่งเวลาผ่านไปรสชาติจะเปลี่ยน
Oppotunity = เบียร์ช้างตัดสินใจ Takeover ร้านอาหารและผลิตภัณฑ์ชาเขียวโออิชิ หันมาขยายการตลาดด้านอาหารเพิ่มแทน
Threat = ธุรกิจร้านอาหารญี่ปุ่นและชาเขียวต้องเจอกับคู่แข่งที่มาจากต้นตำหรับซึ่งมาจากแฟรนไชร์ของประเทศญี่ปุ่นหลายร้าน และชาเขียวเองก็ถูก คุณตันหักหลังผลิตอิชิตันแข่ง
นี่คือตัวอย่างการวิเคราะห์ SWOT แบบ Basic ที่จริงมันจะมีมากกว่านี้ คือ การให้ Score และ Weight คะแนนแต่ละปัจจัยที่ส่งผลกระทบเพื่อชั่งน้ำหนักก่อนตัดสินใจลงทุน ซึ่งเป็น Advance SWOT Analysis ซึ่งถ้าใครสนใจก็ไปศึกษาเพิ่มเติมได้